ارزش ویژه برند چیست؟ | مدل ارزش ویژه برند کلر چه می گوید؟


ارزش ویژه برند

به سختی می توانید اصطلاحی را در حوزه برند و برندسازی پیدا کنید که به اندازه آن باشد ارزش ویژه برند گیج کننده باشد افراد مختلف اصطلاح ارزش ویژه برند را به روش های مختلفی تعریف کرده اند. انواع مدل های ارزش ویژه برند وجود دارد و ابهامات به حدی است که نمی توان به سادگی یک تعریف عملیاتی از ارزش ویژه برند ارائه داد.

این مشکلات در سطح جهانی و در ادبیات برندسازی بین المللی وجود دارد. در زبان فارسی مشکل دیگری به آنها اضافه شده است و آن خود اصطلاح است ارزش ویژه برند است.

مخاطب فارسی زبان هیچ تصوری از واژه «ارزش ویژه» ندارد و طبیعتاً نمی تواند معنای «ارزش ویژه برند» را بفهمد. این در حالی است که اصل این اصطلاح است ارزش ویژه برند و اگر Equity در کلماتی مانند استفاده شود سرمایه یا ذخیره کردن یا دارند یا هر کلمه دیگری ترجمه شود، یا حداقل عبارتی مانند ارزش برند مناسب بود، معنی آن قابل درک تر بود.

امیدواریم این درس به شما کمک کند تا مفهوم ارزش ویژه برند را برای شما واضح تر کنید و بتوانید از آن در برنامه ریزی، تصمیم گیری و تحلیل خود استفاده کنید.

ارزش ویژه برند به چه معناست؟

ارزش گذاری برند در دهه هفتاد و هشتاد مد و محبوب شد. در آن دوره تقریباً این امر پذیرفته شده بود برندها جزو دارایی های شرکت ها هستند و این دارایی قابل ارزش گذاری و معامله است.

شرکت هایی مانند Interbrand جزو اولین شرکت هایی بودند که به این سوال پرداختند: “هزینه برند شما چقدر است و چقدر ارزش دارد؟” در قالب مشاوره مدیریت در زمینه برندسازی.

در آن زمان، در ذهن بسیاری از مدیران و سرمایه گذاران، ارزش گذاری برند بر اساس محاسبات مالی و اقتصادی بود. عواملی مانند این که برند چقدر درآمد داشته است و رشد فروش آن چقدر بوده است و چه سهمی از بازار دارد.

در اواخر دهه هشتاد، یعنی در سال 1989، پیتر فارکهار مقاله ای منتشر کرد که در آن اصطلاح ارزش ویژه برند را مطرح کرد.+). فرگهر می گفت: ارزش ویژه برند یا ارزش خاصبرند (یا ارزش برند) یعنی برند چه چیزی به محصول اضافه می کند؟

اجازه دهید این سوال را در قالب دو مثال توضیح دهیم:

فرض کنید مشخصات فنی و تصویر یکی از محصولات ایران خودرو جلوی چشم شما قرار گرفته است:

ارزش ویژه برند

احتمالاً در ذهن خود قیمت این خودرو را تخمین زده و حدس می زنید. یا محدوده قیمتی را برای این خودرو در نظر می گیرید که منصفانه به نظر می رسد.

حال فرض کنید هیچ یک از عکس ها و مشخصات فنی تغییر نکرده و فقط نام برند تغییر کرده است. مثلا:

  • به جای ایران خودرو، نام یک برند ناشناس (مثلاً پیشتاز خودرو) گذاشته شده است.
  • برند سایپا با ایران خودرو جایگزین شد
  • برند تویوتا به جای ایران خودرو قرار گرفته است

تغییر برندها چگونه بر قیمت تخمینی شما تأثیر می گذارد؟ تصویر شما از کیفیت خودرو چگونه تغییر خواهد کرد؟ تمایل شما برای بازدید از نمایشگاه و بازدید از خودرو از نزدیک چقدر افزایش یا کاهش خواهد یافت؟ تصاویر، تداعی ها، خاطرات و انتظاراتی که از خودرو دارید با تغییر برند چگونه تغییر خواهد کرد؟

فرض کنید در حال خواندن یک مقاله تحلیل سیاسی هستید. مقاله دارای اطلاعات دقیق و دقیق زیادی است و به نظر می رسد به خوبی مستند شده باشد. مقاله در سایتی است که قبلاً نام آن را نشنیده اید و هیچ ایده ای در مورد آن سایت ندارید.

حال فرض کنید همان مقاله را در وب سایت نیویورک تایمز می بینید:

  • نام نیویورک تایمز چه چیزی به این مقاله اضافه می کند؟
  • نظر شما در مورد کیفیت مقاله چگونه تغییر خواهد کرد؟
  • احتمال اینکه مقاله را برای شخص دیگری بفرستید چقدر بیشتر است؟
  • اگر مقاله برای فروش باشد (بخش هایی از آن را می توان با پرداخت هزینه خواند) برای دیدن نام نیویورک تایمز چقدر بیشتر حاضرید بپردازید؟

با این مثال ها باید یک تصویر کلی از مفهوم به دست آورید ارزش ویژه برند یا به معنای تکمیلی ارزش برند به دست آورده اند این مفهوم می تواند تا حد زیادی مشابه باشد قدرت برند در نظر گرفته شده در شرایطی که مردم به زبان روزمره خود می گویند برند X یک برند قدرتمند و قوی است، کارشناسان برند خواهند گفت: ارزش ویژه برند X بالاست.

اما قطعا سوالات دیگری در ذهن شما وجود دارد. شامل:

  • ارزش ویژه برند چیست؟
  • آیا می توان مدل مناسبی برای اندازه گیری و اندازه گیری مقدار خاص تعریف کرد؟
  • چه کسانی در این زمینه پیشرو بوده اند؟

در ادامه این درس ابتدا در مورد ارزش ویژه برند از دیدگاه دیوید آکر صحبت می کنیم و سپس به بررسی مدل ارزش ویژه برند کوین کلر می پردازیم.

ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر

بعد از خواندن این درس چه باید بکنم؟

کوین کلر در کتاب مدیریت استراتژیک برند خود نمونه ای از طراحی پرسشنامه ارزش ویژه برند ارائه کرده است که می تواند به درک این مفهوم کمک کند. این پرسشنامه را در درس بعدی (نمونه پرسشنامه ارزش ویژه برند) قرار داده ایم. پیشنهاد می کنیم حتما آن مقاله را همراه با درس حاضر بخوانید تا درک بهتری از تعریف ارزش ویژه برند داشته باشید.

شما هنوز در این بحث مشارکت نکرده اید.

برخی از دوستان دیگر که به این درس علاقه دارند:

سفارش پیشنهادی متمم برای مطالعه مطالب سری برندینگ:

چند مقاله پیشنهادی از مکمل:

یک سری مطالب در زمینه برندسازی